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徐翀:购车用户迭代变化 汽车垂直网站如何破局
2016/7/12 11:56:23

 

一百多年前,狄更斯有一句名言:这是最好的时代,也是最坏的时代……这是希望之春,也是失望之冬。
当汽车行业在经历了数年高速成长,汽车垂直网站分享行业增长红利后,从去年下半年以来,无论汽车产业、还是服务这个产业的行业,似乎无不陷入了持续增长的困局。
我在汽车垂直互联网领域“折腾”了十七、八年,今天的世界与昨天的世界,真的不能同年而语了。最近,我一直在问自己,明天,汽车垂直网站被降维打击的那块“二向箔”到底是什么?
我认为,锻造这块“二向箔”,离不开这四大元素:
一是个性化的“人气”。85、90后正在加入购车大军,他们不盲从大众消费,对个性化有着强烈的需求。因为他们出生和生长在中国经济和财富快速发展的时期,没有经历过物质极其贫乏的年代,没有饥饿感。所以,他们对车的定义也逐步脱离了“资产”的概念,而开始向“消费品”的本质回归。相比过去十年的购车主力60后、70后的工具化、身份感的消费需求,他们更关注个性化、更看重品牌,而不是性价比。
二是碎片化的“渠道”。移动端的阅读,80%是不足半小时的碎片化时间。碎片化获取资讯,是把“双刃剑”:一方面用户接触汽车信息量大幅提升;另一方面深度阅读时间变短。对汽车垂直网站来说,我们的资讯、信息在碎片化的“渠道”中的呈现形式也需要满足新需求。
三是被浓缩的“时间”。十年前,汽车、住房是家庭资产的两个支柱。而现在,由于车辆单价的持续下降、家庭收入水平的不断提高,当然还有消费群体的变化,汽车正在回归消费品属性。因为是消费品,感性因素在选购中占比大幅增加,于是购买的决策时间缩短了。
四是分众化的“人群”,在汽车发展的10年中,初次购车者占据主流。而在一线城市,尤其是限牌城市,换购用户比例占据主流。即使是第一次购车用户,大多数也接触过车辆。而在三四五级城市,初次购车者还是主要消费人群。另外,还有一个不可忽视的现象,三四线城市消费者在中国豪华车市场的重要地位。过去5年中,三四点线城市豪华车市场的复合增长率高出发达城市6个百分点,其销量占比也一路保持上升趋势,目前占比已经超过6成,这些“长尾”城市也在搅动整个市场格局。
其实,最核心的变化不是人的“行为”,而是“人”。最直接的说,中国汽车市场的“迭代”变化正在颠覆行业的运行逻辑和商业模式。
我认为,“传统”与“新锐”的区别有三个维度:一是“传统”用户多为公司、企业职员,PC和移动使用时间等同,并且更接受PC的界面风格;而“新锐”更接受移动式样,比如瀑布流的排版。二是选购一辆车,“传统”会提供大量车型性能、参数,分析试车评测报告;而“新锐”是读图、以最感性的方式直接给出结论。三是“传统”更关注互动,比如论坛;而“新锐”更倾向社交平台。
最近,各主流网站也在做多种尝试,但大多采取折中路线,从版面、产品、内容基本采取保守态势。因为,目前的目前主流汽车网站,是伴随一线城市的70后及80初购车人群成长起来的,是针对这些用户需求设计页面、整合内容,呈现的产品形态也是“传统”的。而当使用汽车垂直的用户发生巨大变化,用户需求及去向的分化,使垂直网站的发展方向出现了两难的选择:是深化服务70后及80初消者,毕竟现在各主流网站积累了大量这类型的用户,还是转型服务85后90后?可是,一旦转型,老用户就有可能大量流失;但不转型,就无法满足新用户的需求。
面对购车用户的迭代巨变,汽车垂直网站需要更加主动地拥抱挑战,在不确定中放手一搏、谋求突破,共同缔造新消费方式下的“美丽新境界”。
未来,已经到来……
2016年7月
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