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彭川梅:腾讯汽车频道副总监
2016/7/12 9:37:17

 

各位在座的媒体同行大家下午好,很高兴参加今年的中国主流汽车网络高层论坛。第一个发言,希望能够抛砖引玉。
今天的论坛主题是“转型”,我想起今年北京车展期间的一个场景。市场部同事希望做一个腾讯新闻事实派的传播,把汽车频道对车展的报道过程融进去,但对方提出传播主题是“老炮儿”。这个有点困难,我知道他们想拍到的是车展中辛苦报道的过程,但真正冲到前线报道发布会、采访、拍摄的现在都是90后或者接近90年轻人,全是新锐的同事。那么“老炮儿”们现在在干什么?有的在前方展台的展台新闻间指挥调度,有的坐镇在后方的办公室盯所有页面……早已经是“运筹帷幄之中,决胜千里之外”了。回到今天的主题“转型“,在汽车媒体行业里的人上是如此,那么平台呢?
腾讯汽车的“转型”发生在两三年前,当时我们做了多轮市场调研、竞品分析,在腾讯公司一切以用户价值为依归的价值观指导下,我们最终拟定了一个符合门户特色的垂直战略。
不管是娱乐、资讯还是电子商务,腾讯公司都有很好的布局,在这些平台上,每天产生数以亿计的活跃用户。而他们都是谁呢?除了传统的人口学属性,用户性别、年龄、所在地区、学历之外,几十种平台数据交叉之后,我们便能够识别出这些用户。我们知道他喜欢看什么电影,喜欢玩儿什么游戏,喜欢阅读什么样的资讯;他近期关注的到底是汽车、3C、财经、科技还是什么领域。通过分析这些海量的数据,我们便可以最终找到精准的汽车用户。
(小标题)轻松驾驭车生活 搭建互联网购车一站式服务平台
汽车电商平台是由最早的第一版的垂直策略升级而来的,之前我们才从零开始去做线索,后来发现这样不能满足用户和企业的需求,我们希望人群更精准,服务更深入,于是有了现在的汽车商城。
我们做电商的初衷是为了服务用户,用户在汽车网站上看完资讯,对比完,查好报价以后,他们希望能直接订车。在这过程中我们发现,商城还能够实现很多跨界的效果营销案例。
比如,移动汽车金融的第一案例——一汽丰田拥抱互联网金融。一汽丰田联合腾讯汽车、微信进行了微粒贷朋友圈投放。朋友圈广告精准定向微粒贷“白名单用户”,保证广告触达人群“人皆可贷”。通过微信卡券的礼金奖励刺激“白名单用户”贷款购车。凡持有5000元贷款证明+卡券即可享受线下购车直降1000元优惠!活动期间,一汽丰田全系订单达1188单,其中,450份保养券不足60秒即全部售罄,卡罗拉代金券(库存:200张)全部售罄。
还有一个最新的玩儿法,我们打通了购车和微信运动的结合,之前大家知道微信运动步数除了和好朋友比一比、刷排名,还可以捐赠,转化成爱心,我们就想出了这样一个办法,大家用步数来兑换购车优惠或者是售后服务礼券。这个项目也是和一汽丰田合作,他们很勇于尝试各种创新,很多新的玩法出来之后它都第一个跟我们合作。
NBA传奇巨星科比退役赛的经典时刻,东风悦达起亚 KX5在腾讯汽车商城“链接器”的帮助之下,完成汽车行业与体育行业的跨界融合,实现品牌传播效应最大化、最优化,打造一次完美地体育营销活动,创造了跨界营销的新玩法。15台特价车20秒抢光,81台优惠车50分钟售罄,购车增油卡共计100台核销。总交易额突破3500万。摇一摇参与人次超9万。油卡、企鹅公仔、体育会员、全车贴膜等奖品发放总数分别为500、1654、160、100份,总价值40万元。
通过三个创新营销玩法,以“最划算”回馈消费者,从而实现了品牌传播效应最大化、最优化,打造出了一次完美的体育营销活动,实现了品牌和消费者之间深入而高效的互动链接。本次项目可作为腾讯汽车商城内部“链接器”的范例,继续深耕平台内部合作,进行跨部门、跨行业的融合,达到以点带面,多点开花的效果。
腾讯汽车商城不是纯的传统意义上的电商,而是结合了社交能力的电商、导购电商,这也是未来的方向。6月5号我们在重庆发布了“共享+”的概念,很多企业的朋友到场。“共享+”打通腾讯内部所有跟汽车交易相关的服务能力,成为一个组合式的解决方案。包括商城自带的交易能力,微信支付能力、金融能力,大家知道微众银行还有微利贷,也逐步进入汽车车贷领域。还有大数据能力,让企业精准了解他的用户,去触达到真正想要购车的用户。
腾讯用车平台,是腾讯汽车为有车用户的提供后市场服务平台,通过导购式内容+电商的模式链接后市场厂家、服务商,为有车用户提供包括保养维修、洗车加油等全面的用车内容及服务
(小标题)体系化深耕媒体平台 视频、自媒体全面发力
媒体平台是我们的根基,也是我们最擅长的,这部分我们进行了体系化的梳理。精品栏目、评奖体系、视频、自媒体等都有自成体系的战术。
TTA(Tencent Auto Top Awards,腾讯汽车大奖)由腾讯汽车主办,备受行业最受关注的一个媒体奖项品牌系列,TTA始终坚持网友喜好和专家的专业意见相结合,同时保证评选流程的严苛与公平公开。TTA奖项包括三大系列,分别是TTA自主品牌大奖、TTA合资品牌大奖和TTA进口车大奖。
问道:最具启发性和参考价值的车界精英访谈栏目,涵盖《问道-决策者》、《问道-Elite‘s Talk》、《问道-营销界》三大系列访谈。
1. 【以车界智慧 启发精英人群】 解读和分享汽车行业领袖、精英阶层的经营管理理念、营销创新智慧;对受众的商业举措极具启发价值。
2.【聚焦行业领袖精英】国内外车企高层管理者、决策者; 车企营销管理层、经销商管理层等业内人士; 相关品牌精英车主。
3.【极具启发性与参考价值】启发性:经营管理与营销创新思想; 精英化:车企高层精英访谈;行业及品牌相关精英受众;国际化:影响行业的国内外高层;面向国内外读者的中英文双语版本。
腾讯汽车视频平台上线于2015年,这是汽车垂直领域最大的视频开放平台,也是85后用户最爱的互动视频平台。聚合全网最优质的内容,实现人群精准化推荐。
其中,《车神来了》(Amazing Driver)是由腾讯汽车特别企划,联合腾讯视频平台资源共同打造的一档网络平台全民汽车挑战真人秀。融合专业人士、明星嘉宾、素人网红将汽车驾驶体验于一体的创新视频节目。通过海选的素人与特邀每期不同的明星嘉宾,完成不同难度的驾驶通关任务挑战。此外,我们对原有的一些栏目全都做了视频化的升级,包括《腾讯造车》、《腾讯任务》,还有新推出的《新车解码》等。
最后,火爆的自媒体。腾讯汽车组建了自媒体联盟“千乘联盟”,汇聚了汽车圈生态全链条的优质自媒体,通过腾讯汽车的圈子运营和交流,促进整个汽车行业的规范、理性、健康发展。
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