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赵涣:新浪汽车事业部副总编
2016/7/12 9:37:59

 

新浪网:首先先恭喜一下谢老师,您又跨界了,而且我也第一次见到以那种方式招人,包括介绍我的时候,当时对我的头衔产生了一定的怀疑。我现在是新浪汽车事业部的副总编辑。去年的时候在这里跟大家分享的是新浪汽车,去年主要是做试驾平台,还有网络电视台的概念,今年又有一些新想法出来。这次我讲一些比较实的东西可能会少一点,很多时候我们做汽车行业比较久了,很容易产生圈内人的感觉,刚才马老师说的很多,很多时候我们需要跳出这个圈子,重新审视一下,从产业链上,从产业发展规律,乃至回到最原始的用户需求,会有一种跟以前不一样的,重新审视现在做的这些东西,有哪些方向是错误的,有哪些需要调整,有哪些是需要坚持的。这是我们想要做的整体规划,是全新的“一站式”购车生态,生态这个词大家提到很多,但是所谓的生态是你搭建一个圈子,让处于生态或者是食物链上、生态链上不同的人入主在这个平台上,大家都能得到很好的发展,利益共享,这就是所谓的生态。
    我们现在计划来做这样一个事情,就是产品与用户需求的嫁接,包括以很高的投入产出比带来大量的用户,这些用户如何一次、二次、三次,不停的把这些用户在不同生命周期的需求满足了,现在我们做的首先是信息获取,我们还是按照传统用户的流程,信息获取完之后是信息筛选,然后是体验、购车、用车,按照我们以往所做的事情,不管是垂直还是门户,大家在信息获取和信息筛选这两个领域是我们下工夫最大的。现在大家发力做的购车,也是我们当年下工夫最大的,用车和体验相对来说比较空白,但是这在很多用户,尤其是很多理性用户上是跳不过的环节。
一开始的时候我提到重新审视产业链,中间就很突兀的加入了这样一张PPT,这是我们自己的一些思考,包括产业链重新整理一下,每个产业链上都有新的模式和新的需求,首先我们按照汽车制造业来说,前端的零部件领域,行业热点就是智能驾驶、车载智能系统和新能源,这些是技术的热点,行业的热点。然后是生产制造,新能源的车、智能驾驶和互联网,以及之后销售流通的领域,现在可以看到它产生了两个分支,一个是销售的流通,就是传统的4S店的模式,还有汽车分享经济,以前一台车是卖给终端用户,不管是B端还是C端用户,现在更多的是进入分享模式。回过头来怎么影响我们的产业链?如果我们按照过去给C端用户造车的思维,去审慎前端零部件和生产制造已经不符合需求了。最后我们来看一下后市场,毋庸置疑的是这几年资本、人才以及新的模式最集中的一个领域。新浪对此产生了一系列的线上内容,线下活动,同时汇总出来相关的人群,包括有一些是对于新浪汽车当前来说实力比较薄弱的,我们搭建一个平台,孵化出一些模式,同时拉进来一些资源,玩儿一个生态的概念,大家一起把新的产业链条梳理起来。现在我们可以看到,机会很多的包括前端零部件,今年5月底在成都做了一个汽车创投论坛,收录了七八十个汽车创业的BT,大家有很多创业的项目,主要集中在前端的零部件领域,后市场的领域,这两个是创新模式非常多的。于分享经济,大家一定都知道,包括宝马,通用投资了LEFT,苹果刚入资了嘀嘀,大众三亿美金,投资了GANT,奇瑞如果是国资委批准的话,他们大概能完成10%、15%资本的注入。广汽也投资了Uber,这些对于生产制造商来说,以及我们以前提供服务的媒体来说,我们缺失掉了一个最大的环节就是给那些分享经济的公司,他们的需求是什么,以及跟这相关的整个领域需求又是什么。我们都在做一些布局,包括有线下的一些组织,线下的一些活动,还有在线上生产的内容。
    这只是提出来我们一个想法。回到我刚才讲的信息获取,信息获取和信息筛选最大的不同就是信息获取大家对于介质已经越来越重要,通过什么渠道,手机端、PC端还是其他端,首先有一个信息流获取,现在形式更大于内容,特别是对于85和90后这些人,如果一个良好的形式,一个友好的界面不能在第一时间抓获他,你的内容做的再好,可能就没有机会展示了。现在有一些图文结合,还有一些短视频,一个是形式的变化,再有一个是碎片化,它要求我们的信息不能提供的太多、太长。大家可以看一下,这是新浪作为门户最早的界面,以前我们曾经做过一个调查,在新浪的首页上细碎的铺了很多文字链,点击密密麻麻,但是体验并不好,特别考验大家的视觉,所以大家需要的是信息像商品超市一样陈列出来的方式早就已经过时了,我们需要占用的是碎片化的时间,并且把干货用友好的方式体现出来,用最短的时间获取最大的信息量。
    (图)这是我们全新移动版的页面,这是我们的手机的UC,在各种浏览器里打开的Web站点,整体来看是非常简洁的。移动端和PC端还有一个很大的不同,对于分类是很模糊的,在PC端各个部门的编辑大家讨论一些事情,比如这个是购车的,那个是属于新闻的,那是属于新闻资讯的,但是你会发现用户的时间碎片化之后就无所谓,不会按照你的分类去看,只要看到的是信息流不断有他所感兴趣的信息呈现出来就可以了,分门别类的方式可能已经不太重要了。
    信息筛选。我们做了几个大的方面,一个是标准化内容,很多人都知道刘小柯(音),这是他来新浪之后做的非常棒的东西,标准化内容包括车型库、参数库和购车完全指南,用一句话来说,这是给处女座准备的数据库。车型库是百分百的标准化,大家可以看这些图,所有车辆拍摄的图,角度是完全的一致,你在进行对比,或者再进行比较的时候是非常方便的,统一的拍摄角度和统一构图,百分百的标准化。
    然后是新浪汽车的参数库,这都是在阐述刚才提到标准化的问题,这些是基于我们对C端用户的洞察。大家可能都看到了,如果只是说网站上的内容做的到底有多好,其实无异于一场军备竞赛,你有更多的编辑、更多的投入,必然能够产出更多更优质的,但是它会有一个边界效益逐渐递减各个,做到一定程度会发现再投入的话,投入产出比就变低了,我们现在是把其中一部分标准化的内容采用PGC的模式,PGC指的是编辑自己,还有一部分采用UGC或者是搭建平台、创建生态的方式。比如PGC,大家可以看到我们做了一些东西,有原创栏目的矩阵,还有我们电视台上面的原创栏目。UGC搭建出一个大的平台,大家可以看一下我们原创的栏目矩阵,跟新车有关的购车完成指南。《汽车黑科技》,是把一些新的汽车互联网的东西单独的拿出来,包括一些很热门的自动驾驶、VR等等一些新技术,怎么在汽车上结合。哪怕是一些概念性的技术,都放到这里来讲,关注度是蛮高的。新车竞争力,分析,购车帮帮忙等等。行业内的报道有一些《业问》《新闻Bigbang》,《业问》是访谈类的,《数说》是大数据类的栏目。《90度》是针对年轻化的人群,现在年龄层的需求对于形式和内容的需求是完全不一样的。《自驾游》,这也是我们做的一个比较好的栏目,大家都可以仔细来关注一下。
    (图)这是几个栏目大致的展示情况。
    我重点说一下《数说》,这是我们一个很大的尝试,现在大家都在说大数据,很重要的两点:一是数据源是多少,如果数据量不够大,并不是累积的数据量,而是数据的维度不够,比方说你是一个很单一的用户行为,即使全国13亿人在你这里,也称不上是大数据,因为你无法还原出用户一个完整的人。然后这些数据就好象兰总一开始提到的,现在大家要进行一对一的跟用户交流,不能把他只作为汽车的消费者,而是还原成一个完整的人,因为新浪有微博的平台,基于社交的平台,很多人展示的都是真实的自我,可以全方位的抓取他的数据,基于这些数据跟汽车领域的数据进行对比之后,可以生成很多的数据报告,而且这些数据报告必须要有专业的分析机构,新浪自己有专门的分析机构,但是这些还不够,我们通过一些合作的方式去找了大概8家,有百分点、威尔森、德勤、普华永道等等,和他们进行合作,把新浪的大数据经过清洗、分析、研究,制定一些相关的策略。
    下面等等是近期选题的一些阅读量,从阅读量来看还是不错的,而且这只是一个端口,新浪现在的结构除了web端之外,还有微博、APP、PC端,这只是微博一端的阅读量。大家可以看到,关于掮客画像,特别是关于一些比较接地气的车型的阅读量大概在80多万,这个数据是我临时插进来的,是比较真实的数据。
    现在回过头来看一下今天想要讲的一个重点,就是自媒体的战略,大家各自都在做自媒体,包括宫涛的创业团队,你所说的自信有点像自媒体的平台。
    新浪也是经过一段时间的思考,因为新浪之前成功的做过博客、微博、这些在本质上都是自媒体的一个变种,回过头来我们再想为什么现在要开始再做自媒体?主要是它有一个新的变化,内容在去中心化、渠道也在去中心化,经营数据和效果如何进行变现,包括商业上、内容需求上,首先看面临的挑战,内容从哪里来,军备竞赛式的、无限制的扩张,内容制作的团队。
    首先看内容从哪里来,优质的内容很稀缺,内容不稀缺,但是稀缺的是优质的内容,同时还有高投入产出比的内容,现在很多汽车企业自己也在产生一些内容,或者说委托公关公司也在产生内容,那些内容并不比专业媒体做的差。所以所有有流量的,有用户的平台面临着为用户提供更高质量的内容,但是靠自己编辑的力量是不够的。再有用户从哪里来,用户已经有了一部分的基数所以提供内容,而内容有了之后,需要给那些内容的提供商更多用户量的回报,这是怎么样的鸡和蛋的问题?
    模式如何创新?这是我们以内容为核心的用户转化的策略,大家可以简单看一下,这些内容在不同的端口进行推广之后,然后进行用户转化的体系,这些用户我们希望在中间筛选高质量的用户以及产生一些销售线索。
    我们按照现有的大家在一个新的阅读场景过程当中扮演不同角色,分为了三类。最下面是传统媒体型,由记者产生内容,编辑把内容进行包装,这是以往大家都非常了解的。现在既然自媒体推出之后,我们会分成两类人,一类是做平台,大家就玩儿命的把产品做的更好,把规则做的让大家都能够获益,这是第一类人。媒体型还是类似于信息超市的展示方式,还有是阅读工具,比如今日头条,资讯展示方法是通过大家阅读习惯,通过数据的方式来给你推送信息。平台型是基于社交,也就是说你周围的人都在看什么,你关注了哪些人,那些人给你推送的内容可能是质量更高的。大家都在寻找阅读的习惯,一种是机器给你推送,以前是编辑推送,现在还有社交平台,直接让你朋友圈的朋友推送。比如谢老师转了一个什么东西,我基本上都会点开看,因为我相信你转东西你对这些东西的判断。
    然后我们再来看内容的变化,形式更加多元,大家都在看最近关于直播的这些网站挺火,最近挺火,以前文字挺单一,后来加进了图片、视频,现在开始直播,大家在门户或者是垂直做过的都知道,当你有渠道垄断权的时候,那时候直播真的是很火的一件事情,但是现在直播的权利被下放,只要有这个平台,一人拿个手机就可以。人人都可以直播,人人都是主播。
    题材更加丰富,注意一点,小众也是大众的,当你坚持一个小众的领域,当你专注在某一个领域做的精准的时候,即使是一个小众的市场,内容和商业模式是一样的,慢慢的你在这个领域做的精深的时候,就会变成大众的。
    这是自媒体策略的重点,大家简单看一下,我们根据内容帐号不同的属性划分了三类,按照金字塔来说,最底层是所有创建内容的帐号,中间一层是可持续生产内容的帐号,还有最核心的,我们称它为IP,目标就是让更多的人入驻到我们的平台上,产生内容,成为内容帐号,之后如果他有更强的意愿变成可持续生产能力的自媒体,之后我们在这个阶段通过资源,乃至财务入股的方式扶持更多的IP。之前一段时间,曾经是长尾理论盛行的时候,但是自媒体经过了这么几年的发展,长尾已经变成了头部,有很多做内容比较不错的IP已经形成,想要颠覆这些人形成的格局是很难的,而对于我们这个时候介入自媒体这个领域,我们想做的是让处于这个梯队的,在其他平台上一旦形成垄断话语权之后,你想进入这个塔尖是比较难的,我们搭建一个全新的平台,让这些人能够跨越式的进入核心的领域,我们创造一批新的IP。
    我们做了一下各个自媒体平台策略的比对,这也是我们内部的一个策略。所谓的自媒体生态大家可以看一下,包括自媒体联盟以及基于这些足够多的自媒体的指数、平台,还有中间提到自媒体的基金,大家都知道做内容和做实业相比确实是投入产出比比较高的事情,但是想要孵化出一个优质的内容平台并且一直做下去,资金量也是很大的,即使是新浪的平台也没有办法投那么多,而且风险还是比较高的,所以我们在对接其他更多的基金,搭建一个基金入股的平台,给大家更多的资金支持。
    这里是我们跟其他竞品自媒体策略的差异。我曾经问过所谓的竞品是什么,当时我们负责人说所有的其他的自媒体都叫我们的竞品。中间大家感兴趣的包括用户流量的获取,肯定对于自媒体来说是要产生内容的,一般自媒体中大致的团队,角色分工有三种,一种是专门产生内容的,还有一种是进行商业变现的,还有各个地方把内容进行包装,入驻各个平台的,对于这么小的自平台都身兼数职,有这么多的人,或者是一个人做这么多的事,我们想让它入驻之后能够腾出来更多的精力,产生更加优质的内容,所以在其他的方面都做了很多政策的制定,到了这儿之后就相当于一个精装修的房子,你拎包入住就可以了,专业的人干专业的事情,从商业变现一直到流量的获取,我们有一系列推广的机制,还有技术平台的支持,包括新浪的媒体,将来可能也会跟内部直播的产品进行对接。还有资本方面,包括之前有跟其他的一些自媒体都聊过,大家做到一定程度肯定是想扩张自己的工作室,找投资人包括对接资本是一件很烦人的事情。现在新浪有这样一系列的一整套体系,可以给大家一定的扶持,包括新浪自己也会投一些钱,或者是投一些资源,给到一些自媒体。
    我们有一个自媒体计划是叫好莱坞计划,关键是要打造出来自媒体圈的大明星,就像好莱坞一样。
    IP,刚才我提到金字塔尖上的人群,分成两类,一类是自建的IP,还有一类是共建的IP。提到IP,稍微多说一下,原创的栏目变成品牌的IP,比如陈震的萝卜报告,如果他哪一天生病了,或者到了该退出的时候,初期是用陈震来带动萝卜报告,但是到了后期会形成一个独立的IP,换了一个人,自己不想玩这个事了,或者想退居幕后了,萝卜报告还是挺火的。就像谢老师一样,如果您的脱口秀先用你的个人名声来来这个栏目,将来这个栏目火了之后,不管谁说,只要是这个栏目,这个栏目大家都会去看。
    共建IP有时候一个自媒体的力量不够,我们需要把多个自媒体团结起来,一起形成品牌栏目,轮流做庄,比如周一到周五,同时由新浪在中间协调,给大家策划和推广。
    这是我们能够提供哪些服务,从推广到一些技术的服务,这方面是我们自媒体的激励机制,上面包括推广IP化的内容,推广的时候怎么获利,还有任务式的激励。在这里说一下我们要搭建一个任务的平台,是邀请入驻的一些企业和机构,可以在这个平台上发布一些你自己的任务,自媒体可以在任务平台上接任务,大家玩儿过游戏的都知道类似于酒馆或其他的任务平台,让你接到很多隐藏的任务,接到任务级别不一样,可以去刷怪,我们这个任务平台就很相似。比如谢老师要开自己脱口秀的一个发布会,现场您想把规模控制在1千人之内,想请很多的自媒体过来进行参与,完全就可以在线上进行一些招募,而对于一丰来说也是这样的,比如你想开一个内部非常高级别的沟通会,你可以只针对金字塔尖的IP机构的管理层发布任务,他们如果有时间或者是感兴趣的话就会过来,进行一些头脑风暴等等。
    体验,在去年提到过,大家也都知道新浪在做的一个试驾的平台,你可以自己定制路线,从哪到哪,试驾一台车,会有人把P2P的把车送上门,可以感受一下。是很简单的模式。基于试驾的产品,我们有这样一个商业逻辑在里面,首先通过一些媒体的内容了解一款车,通过新浪询价的产品,知道当前这款车的行情,当你对于车的性能和价格都有一定的了解,必然想亲自体验一下这款车,体验之后就完全可以对接到电商的平台或者是企业自己,之后就可以形成这样一个购车的闭环。
    有一个案例,通过试驾之后所存留的客户信息,去年双十二的时候,新浪在旗下孵化了一个相对独立的另外一家公司叫“秒车”平台,是汽车电商平台,在北京已经做的相当不错。他有一个团购会,我们当时通过试驾平台找了一千多个试驾用户线索,然后现场几乎全部到场,当场成交的有428台,成交率42%,这跟没有经过试驾环节相比,成交率要高200%多。这是试驾业务当前覆盖的城市,已经覆盖了10个城市,一些更细节的信息包括试驾的成本,每天的试驾单量。不细说了。
    新浪现在想做的事情很多,结果我们发现与其把团队无限的扩张去做不同的事情,不如让资本来办事,这就是我们内部孵化的一个项目,现在已经成为一个独立的一家公司,专门做汽车电商的业务。有一些电商的活动还有一些询价,所有的流量以新浪的来源为主,而且新浪还将涉足金融和质保的领域。
    最后简单过一下,凤凰也好、搜狐、腾讯,大家都看看中用车这方面的很好的业务领域,但是这方面水确实很深,而且资产很重,本身是一个低频的东西,现在怎么打算做这件事情?首先想把资产做的轻一些,在微博上想做300万的认证车主,微博的那些用户就在那里,什么是车主,把他筛出来,然后提供相关的服务。我中间插了一个创投峰会,现场还有一些创业媒体朋友,有一些朋友参加过的媒体峰会,刚才提到的房车的那位将来有机会也可以参加,我们的创投峰会今年是在四川省做的,当时省长还有副省长等等一大堆人都去了,台下前三排坐的都是副市长级别,规模和影响力还是比较多的。当时还做了一个创投的大赛,收集到了200多个BP创业项目的路演PPT,决赛进了14个,当时请的评委大概有70多人,像红杉、红点,IDG现场都有人到,这些人都已经加到一个群里,里面有很多项目和投资人的资源。中间有一些项目,大家做路演的时候,现场就有投资人给我发微信,意思就是“放学别走,我要跟他单聊”。据不完全统计,当时在会议期间就完成了27个项目与资本的对接。
    中间我想说的一点就是新浪为什么要花这么多钱来做这样一个创投峰会,因为我们的预算是蛮高的,一直都是烧钱做这样的事情,首先想过新浪用资源或者一定的资本入股到BP里,将来哪个BP做大了基本就可以捞回来了。另外这是汽车行业发展的一个趋势,因为将来你永远不知道你的合作伙伴是谁,可能是一家新创立的公司,当年嘀嘀在街头装机的时候没有人想到他会做得那么大。我说一个案例,北汽新能源去年销量是2万多台,是全国销量第一,我参加过他们的一个发布会,是北京的经销商的开业仪式,当时签了一千台的大单,而这个大单分别是跟三个分享租赁的公司来签的,其中一个签了500,另外一个分别是200和300。将来你的车有可能是卖给这些公司,没准儿是做租赁或者去做其他的,而修理厂的这些东西完全可以把一些脏活累活交给他们,他们可以清资产,对于整车行业来说完全可以把自己的资产进行一些优化,这是第一个方向。
    还有一个数据,按照现在在规划当中的产能,全年下来应该有4千万的产能,而我们中国的汽车销量一年才2千万,中间有将近一半的产能是闲置或者将要被闲置的产能,我们在办创投峰会今年是第二届,在中间除了完成资本和小的项目的对接,也在帮着一些整车企业寻求解决方案,包括跟当地政府的一些接洽,去年在青岛就有一家自主品牌企业,把它的新能源厂落在那,今年跟我们去了成都又谈妥了一个项目,还有一个整车企业从头跟到尾,中间对接了很多互联网造车的企业,现在互联网造车资本很容易拿到,炒作比生产整车企业更在行,也不缺人,还有钱,这个时候造车还差最终一步,车得拿出来,所以很多互联网造车选择和制造企业进行合作,当前的合作是你找我或者我找你并不那么容易,所以我们也想做成这样的平台。还有无数的新的想法,包括充电桩或者其他各种解决方案,后市场的方案,甚至于汽车电商等等,我们在这个创投峰会上都可以看到,是一个特别新的东西,包括对接各个方面的资源。
    这都是我们在后市场要做的事情,目前还处在初期,想把当前的流量,在座所有垂直和门户的,我想说的一点,我们现在最宝贵的财富有两个,一个是有手头上的流量,还有我们当年曾经做过的尝试,不管是成功了还是失败了,在不同商业领域的探索,有了这两个最宝贵的财富,当然还有公司总部的支持,兄弟部门的支持,将来我们做任何事情的时候,比创业的那些小伙伴要容易一些,宫涛的体会应该是很深的,但是对于门户来说,在内部创业的话或者是内部进行一些创新可能会更难。今天上午我还看到一条新闻,鹅厂有一位员工死后,十年之内家属能拿到这个员工的半薪,当时我看了非常感动,想转给我们领导看,没想到小伙伴都纷纷留言,都想给自己的领导看一看,觉得这样以后加班就值了。在所有的平台,不管是所有大平台还是小平台,你不创新企业就死,但是创新的话员工就会很辛苦。
    谢谢大家。
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